Первая платформа

о трансформации

российского бизнеса

5 правил для внедрения инноваций на потребительском рынке

 

  • Инновации на потребительском рынке в корне отличаются от своих технологических собратьев и имеют особенности. Их внедрение занимает больше времени и связано в основном с организацией самого процесса. Желание пойти ва-банк и максимально ускорить процесс, как правило, приводит к краху. В этой области возможны лишь инновации в культурной сфере, которые улучшат ценностное предложение компании и позволят ей в перспективе занять лидирующие позиции на рынке. Работа над идеологией бренда это, прежде всего, переосмысление его рыночной ниши, что должно отражаться не только в разработке новых товаров и услуг, но и в медийном сопровождении, выступлениях руководства и филантропии. Культурные инновации необходимо воспринимать как изменение качественной составляющей производимой продукции, чтобы трансформировать представление не о самом продукте, а о его ценности в глазах потребителей

 

  • В качестве хрестоматийного примера подобных инноваций стоит вспомнить историю компании Blue Buffalo, производящей корма для собак. К моменту ее возникновения этот рынок делили между собой три гиганта: Procter&Gamble, Mars и NestlePurina. С приходом нового игрока положение в индустрии кардинально поменялось: в результате компания Blue Buffalo была куплена за $8 млрд, а Procter&Gamble перестала производить корма для собак, продав свой бизнес за $3 млрд. Как удалось малоизвестной прежде фирме достичь столь впечатляющего роста, стоит попытаться разобрать на конкретных шагах, предпринятых Blue Buffalo:

  • Провести анализ культуры потребления в своем сегменте рынка. Крупные рынки по продаже одного и того же товара, представляют собой, прежде всего, систему господствующих на нем идеологий. Чтобы создать новое ценностное предложение для клиентов, необходимо разрушить принятый в обиходе миф о качестве или полезности того или иного товара и создать на этих «обломках» свою систему верований.


  • Найти слабое место в товаре, производимого конкурентами. В 2007 году на произошел грандиозный скандал: погибло большое количество домашних животных от некачественного корма, производимого одним из лидеров этого рынка. Проведенные исследования показали, что пшеничный глютен, входящий в состав корма для животных, поставлялся из Китая с большим количеством меланина, вредного для собак и кошек. В результате этого факта владельцы домашних питомцев стали меньше доверять рекламным призывам и внимательнее читать мелкий шрифт на упаковке, который изобиловал большим количеством химических добавок. Этим фактом воспользовалась Blue Buffalo, предложив корма, созданные из обычных продуктов, повысив таким образом ценностное предложение своего бренда на рынке.


  • Обратить внимание на независимых производителей. Культура продажи корма для животных, произведенного из натуральных ингредиентов существовала всегда. Другой вопрос, что ее производители не рекламировали широко этот факт и не создавали из него ценностное предложение для клиентов. Как только на рынке появилась компания Blue Buffalo, которая взяла этот факт на вооружение и решила вложить деньги в его популяризацию — ситуация кардинально изменилась. Бренд Blue Buffalo мгновенно стал популярен среди потребителей и капитализация компании возросла в гигантских масштабах.


  • Создать собственную идеологию на основе слабого места, производимого конкурентами товара. История Blue Buffalo началась, когда у будущих владельцев бренда погиб домашний любимец от химических ингредиентов, входящих в состав корма. Решив предложить на рынке пищу для животных, состоящую только из натуральных составляющих, руководство Blue Buffalo подняло ценностное предложение для своих будущих клиентов. Теперь любой владелец чувствовал себя спокойнее, осознавая, что его собака питается тем же, что ест он сам, тем самым повышая свою самооценку и снимая чувство вины.


  • Заострить основные факты, позволяющие разрушить идеологию конкурента, использовав для этого его самое слабое место. Первое, что сделала компания Blue Buffalo в своих рекламных роликах — приучила читать мелкий шрифт на упаковке товара и задумываться о значении каждого ингредиента, используемого другими производителями. Осуществив таким образом отстройку от конкурента, Blue Buffalo на этом фундаменте создало собственную систему ценностей для будущих клиентов. Когда идея здорового питания для домашних животных стала популярной, простые американцы стали тратить больше денег на корма для своих любимцев, избавляясь таким образом от чувства вины перед ними.

 

  • В создавшейся ситуации конкуренты, царившие в то время на рынке кормов для животных, не обратили должного внимания на новую культурную инновацию и не предприняли действенных шагов по нейтрализации инициатив Blue Buffalo:

 

Procter&Gamble сразу запустила две новых линейки корма с натуральными ингредиентами и мощной рекламной кампанией в их поддержку. Но ее действия не имели успеха: на тот момент бренд компании уже прочно ассоциировался с химическими наполнителями, и потребители стали воспринимать ее название в негативном ключе.

 

Mars сделала упор на покупку компании Nutro, главного конкурента Blue Buffalo. Начав рекламировать натуральные корма, Mars по-прежнему производил их аналог из химических ингредиентов Pedigree, что не принесло компании желаемого эффекта и не убедило потребителей в искренности ее намерений. 

 

NestlePurina вывела на рынок новый продукт Beyond, который не только предлагал натуральные составляющие кормов, но и призывал заботиться о сохранении планеты. Несовместимость задач не вызвало ответной реакции у клиентов и затея провалилась.

 

  • Культурные инновации способны подорвать доминирование любого гиганта индустрии потребительского рынка. Пока корпорации думают, как упрочить свое положение, в их фундаменте появляется незаметная трещина, ведущая в перспективе к многомиллиардным убыткам. Чтобы избежать этой судьбы, предпринимателям необходимо приучиться думать о своем бизнесе с точки зрения рядового покупателя, который находится в постоянном поиске товаров за меньшие деньги с лучшим качеством. «Думай, как нищеброд», — призывает в своих публикациях Клейтон Кристенсен, профессор в Гарвардской школе бизнеса и пятикратный лауреат Премии Маккинзи за лучшую статью в Harvard Business Review
26.11.2020

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

Важность момента
В эпоху нестабильности главным фактором для выживаемости на рынке труда становится гибридность
Бренд с человеческим лицом
Эмпатия, рациональность и минимализм — вот новые слагаемые успешных брендов в наступившем году
Восемь юридических трендов 2021 года
Что изменится в жизни юристов в новом году, с чем им придется работать и к чему готовиться
Кризис в контексте инноваций
Почему разработка новых идей и стимулирование изменений проще проходят во время чрезвычайных ситуаций
Одиноки ли члены вашей команды?
Несмотря на преобладание командных отношений на рабочем месте, многие сотрудники по-прежнему чувствуют себя изолированными от своих коллег
Преобразующая сила рекомендаций
Рекомендательные сервисы все чаще влияют на выбор клиента, формируя его на основе анализа потребительских предпочтений
logo
logo
logo
logo
logo
logo
logo
logo
logo