Адекватный диалог важнее бумажной рутины

Гендиректор Melon Fashion Group Михаил Уржумцев – о восстановлении рынка, нехватки ассортимента и адаптации ритейлеров к кризису через онлайн-продажи

Рассуждениями о ситуации на рынке fashion-индустрии в России, сформировавшейся под влиянием пандемии, о дальнейших планах по развитию одного из гигантов отрасли – Melon Fashion Group (MFG), в состав которой входят бренды Zarina, Befree, Love Republic, Sela, поделился руководитель группы Михаил Уржумцев. Несмотря на то что в 2020 году локдаун вынудил закрывать магазины, снижать импорт, сокращать ассортиментов товаров, генеральный директор компании не считает показательной оценку экспертов о потере рынком моды четверти денежного объема. У каждого ретейлера ситуация складывалась по-разному, в зависимости от принимаемых антикризисных мер.

• Ретейлеры fashion-индустрии в самом начале пандемии столкнулись с очень серьезными проблемами, ведь именно Китай, который является основным поставщиком готовой одежды, был заблокирован в первую очередь. Срыв пошива и доставки летней коллекции привел к опозданию, критичному в мире моды, и последующему сокращению продаж. Соответственно, падение доходов вынудило ретейлеров снизить закупки последующих осенних коллекций, ведь в отсутствие выручки необходимы заемные средства. И ранее работающая система покупки в кредит оказалась недостаточно продуктивной в кризисный период. Сокращение ассортимента привело к ослаблению покупательской активности. Некоторые бренды MFG также были вынуждены закупить товары осенней коллекции в меньшем объеме, что привело к снижению продаж в сравнении с теми, кто приобрел более широкую и полную линейку одежды

• По мнению Уржумцева, сокращение импорта товаров в настоящее время не привело к росту отечественного производства в сфере fashion-индустрии, как бы этого не хотелось всем заинтересованным сторонам. Преимущества пошива одежды за рубежом – предоставление исполнителем полного комплекта услуг начиная от поиска сырья, фурнитуры, заканчивая готовым изделием в заявленные сроки. В России, к сожалению, производители пока не настроены на полный цикл работы по пошиву модной одежды. Отечественное производство в основном ориентировано на создание униформы и спецодежды, практически не меняющихся в угоду моде и смене сезонов. В ассортименте брендов, входящих в MFG, доля товаров, произведенных в России, составляет порядка 0,5%. Но руководитель компании считает, что со временем произойдет выход отечественных производств на международный уровень и это позволит эффективно развиваться в нашей стране всему рынку модной одежды

• Карантин сказался на доходах покупателей и их предпочтениях, что заставило рынок fashion-индустрии быстро переориентироваться на выпуск более универсальной одежды, сократив праздничные и офисные коллекции и в то же время ослабление режима изоляции и надежды на его полную отмену, могут потребовать в таком же темпе вновь поменять концепцию. Помимо высокой скорости адаптации, это требует дополнительного финансирования. Melon Fashion Group, относящееся к отечественным системообразующим предприятиям, во время жесткого локдауна наложило запрет на увольнение сотрудников и продолжало увеличивать их штат, что позволило воспользоваться кредитом, выдаваемым в рамках антикризисной господдержки. Получение субсидии предоставило еще один дополнительный шанс по скорейшему восстановлению отрасли. В первые месяцы пандемии оборот MFG обрушился на 80%, однако по итогам года выручка показала даже небольшой рост. Компании удалось добиться таких результатов за счет активного перехода к онлайн-продажам: в крупнейших маркетплейсах – на 76%, в интернет-магазинах собственных брендов – более чем на 50%. Таким образом, пандемия изменила общую структуру выручки компании, на онлайн-продажи сейчас приходится 34% (что выше показателей 2019 года на 14%)

• В России до пандемии онлайн-торговля значительно уступала офлайну, и это объясняется рядом причин. Например, географические масштабы страны усложняли логистику, а существующая система постоплаты приводила к большому количеству возврата товара. Многие ретейлеры ввели предоплату, которая сделала онлайн-продажи более прибыльными. MFG имеет хороший опыт интернет-продаж, в основном на сторонних маркетплейсах. Срочной необходимости создания собственных торговых онлайн-каналов Уржумцев не видит, поскольку крупнейшие партнеры с собственными торговыми интернет-площадками предлагают достаточно удобные условия. На всех маркетплейсах компания ведет политику единых цен и самостоятельно принимает решение о скидках и акциях

• Жесткие ограничения в разгар эпидемии привели к закрытию розничных магазинов одежды, что повлекло неизбежные убытки. В целом, потери MFG в прошлом году в офлайн-торговле составили 9% (в сравнении с 2019 годом). Такое, относительно небольшое падение, Уржумцев объясняет периодическими всплесками покупательской активности. Так, лето и начало осени 2020 года характеризовались высокими продажами, а с ноября 2020 года по февраль 2021 года отток покупателей составил около 20%. Очередное падение спроса частично компенсировалось повышенной конверсией, покупатели стали целенаправленно ходить в магазины за покупками, также вырос средний чек

• Ослабление изоляционного режима возвратило клиентов в розничные магазины одежды. Учитывая увеличение интереса, MFG старалась сохранить все свои торговые точки. Их ликвидация в основном была связана с неэффективностью, разногласиями с арендодателями, чем с пандемией. В то же время открывались новые точки: в 2020 году их появилось свыше 70, а общее количество принадлежащих компании розничных магазинов составило 809 (против 822 существовавших в 2019 году). MFG во время карантина сумело выработать приемлемые договорные условия с основными арендодателями и в перспективе руководство компании надеется на дальнейшее развитие сотрудничества, что позволит розничным магазинам добиться хороших показателей выручки

• Особое внимание в настоящее время уделяется новой концепции торговых точек бренда Sela, который вошел в состав MFG в 2019 году. Небольшие размеры магазинов не позволяли разместить полный ассортимент современной коллекции, что привело к необходимости их переформатирования: так, планируется в первую очередь увеличить торговую площадь до 400 кв. м под размещение товаров для женщин и детей. Продажи же мужской одежды, замороженные в 2019 году, пока не планируется открывать в связи с их малой востребованностью среди покупателей. Также в мае текущего года в столице готовится к открытию первый большеформатный магазин бренда Befree площадью 1 тыс. кв. м. Увеличение торговых площадей со стандартных 500 кв. м. до 800-1000 кв. м. позволит Befree стать своеобразным гипермаркетом одежды, в котором дополнительно будет представлен большой ассортимент сопутствующих товаров: обуви, косметики, аксессуаров. Таким образом, в планах MFG – дальнейшее развитие собственных брендов в сфере fashion-индустрии

Уржумцев Михаил Михайлович – родился 17 февраля 1970 года в Ленинграде. В 1994 году окончил Санкт-Петербургскую государственную инженерно-экономическую академию по специальности «инженер-экономист». Cтажировался в Японии, проходил обучение в Швеции по программам «Организация торговли» и «Инвестиционный план». 

В 1997 году возглавил компанию «Курт Келлерманн Санкт-Петербург», которая представляла в России шведский бренд Kellermann. В 2005 году стал гендиректором ОАО «Мэлон Фэшн Груп», которое образовалось после реорганизации «Первомайской зари». С 2014 года был президентом компании, а в октябре 2015 года вернулся на пост генерального директора.