Больше никаких скидок

• Сегмент люксовых товаров пострадал в пандемию сильнее других. Людям сейчас нет дела до новых коллекций одежды и брендовых решений. На этом фоне участники рынка приняли, на первый взгляд, парадоксальное решение о свертывании маркетинговой программы скидок и отмены политики демпинга на свой ассортимент

• Владелец брендов Michael Kors, Jimmy Choo и Versace, компания Capri Holdings заявила, что ее доходы во 2 квартале снизились до 66,5% по сравнению с этим же периодом прошлого года. Одновременно руководством было принято решение о повышении средней стоимости товара, что в итоге привело к позитивной реакции среди аналитиков рынка. Результатом такой ценовой политики стал ноябрьский рост акций Capri Holdings на 8%

• Среди причин, которые заставили компанию пойти на этот шаг, стало желание соответствовать изменившимся привычкам потребителей, которые поменяли их за время пандемии. В частности, все больше клиентов предпочитают покупать сумки большого размера, чтобы поместить туда вещи, ставшие необходимыми во время коронавируса. Таким образом, повышая уровень продаж вещей с более высокой стоимостью, компания увеличила свои доходы. Кроме этого, были подняты цены и на часть продаваемых аксессуаров 

• Этот пример не является единичным на рынке: фирма Tapestry, продающая свои товары под брендами Coach и Kate Spade, объявила, что увеличила стоимость своих товаров за счет сокращения количества акций и введения практики продаж продукции по полной цене. Ralph Lauren разработал похожую тактику: в торговом ассортименте бренда стоимость товаров выросла в среднем на 26%, что не замедлило отразиться на увеличении валовой прибыли за третий квартал. Отмена скидок положительным образом сказалась и на восприятии люксовых брендов среднестатистическим покупателем: хорошее не может быть дешевым, считают участники рынка

• Желание перейти в сегмент премиум-класса заставляет компании заботиться о своей репутации в глазах потребителя. Часть из продавцов решили уйти из массового сегмента и прекратили поставки вещей сетевым магазинам широкого профиля. Сокращается количество онлайн-акций, закрываются магазины, находящиеся в не престижных локациях. Руководитель Capri Holdings заявил, что цель компании во владении не магазинами, а модными домами. Роскошь не может быть доступной и должна стать частью стиля жизни класса премиум, считает бизнесмен

• Из-за пандемии у людей сократилось количество поводов, чтобы проводить большое количество времени вне дома. Это привело к сокращению спроса на модные в этом сезоне аксессуары и подтолкнуло спрос на брендовые товары долгосрочного пользования. Массовый отказ компаний от системы скидок во время снижения покупательской активности чреват рисками. Ralph Lauren увеличила свои продажи лишь на 10%, применив на рынке новую маркетинговую тактику: сезон скидок на товары бренда в этом году были сокращен на 52 дня

• Уменьшение спроса на товары класса люкс может привести к массовому отказу потребителей от покупок в этом ценовом сегменте. На освободившееся место могут прийти другие производители, не скованные представлениями о излишней ценности бренда и вреде скидок на их репутацию на рынке. И все же премиум-компании должны держать свою марку, если хотят сохранить уважение своих клиентов в долгосрочной перспективе. Тяжелые времена приходят и уходят, а историю бренда невозможно переписать с чистого листа