Первая платформа

о трансформации

российского бизнеса

Больше никаких скидок

 

  • Сегмент люксовых товаров пострадал в пандемию сильнее других. Людям сейчас нет дела до новых коллекций одежды и брендовых решений. На этом фоне участники рынка приняли, на первый взгляд, парадоксальное решение о свертывании маркетинговой программы скидок и отмены политики демпинга на свой ассортимент

 

  • Владелец брендов Michael Kors, Jimmy Choo и Versace, компания Capri Holdings заявила, что ее доходы во 2 квартале снизились до 66,5% по сравнению с этим же периодом прошлого года. Одновременно руководством было принято решение о повышении средней стоимости товара, что в итоге привело к позитивной реакции среди аналитиков рынка. Результатом такой ценовой политики стал ноябрьский рост акций Capri Holdings на 8%

 

  • Среди причин, которые заставили компанию пойти на этот шаг, стало желание соответствовать изменившимся привычкам потребителей, которые поменяли их за время пандемии. В частности, все больше клиентов предпочитают покупать сумки большого размера, чтобы поместить туда вещи, ставшие необходимыми во время коронавируса. Таким образом, повышая уровень продаж вещей с более высокой стоимостью, компания увеличила свои доходы. Кроме этого, были подняты цены и на часть продаваемых аксессуаров 

 

  • Этот пример не является единичным на рынке: фирма Tapestry, продающая свои товары под брендами Coach и Kate Spade, объявила, что увеличила стоимость своих товаров за счет сокращения количества акций и введения практики продаж продукции по полной цене. Ralph Lauren разработал похожую тактику: в торговом ассортименте бренда стоимость товаров выросла в среднем на 26%, что не замедлило отразиться на увеличении валовой прибыли за третий квартал. Отмена скидок положительным образом сказалась и на восприятии люксовых брендов среднестатистическим покупателем: хорошее не может быть дешевым, считают участники рынка

 

  • Желание перейти в сегмент премиум-класса заставляет компании заботиться о своей репутации в глазах потребителя. Часть из продавцов решили уйти из массового сегмента и прекратили поставки вещей сетевым магазинам широкого профиля. Сокращается количество онлайн-акций, закрываются магазины, находящиеся в не престижных локациях. Руководитель Capri Holdings заявил, что цель компании во владении не магазинами, а модными домами. Роскошь не может быть доступной и должна стать частью стиля жизни класса премиум, считает бизнесмен

 

  • Из-за пандемии у людей сократилось количество поводов, чтобы проводить большое количество времени вне дома. Это привело к сокращению спроса на модные в этом сезоне аксессуары и подтолкнуло спрос на брендовые товары долгосрочного пользования. Массовый отказ компаний от системы скидок во время снижения покупательской активности чреват рисками. Ralph Lauren увеличила свои продажи лишь на 10%, применив на рынке новую маркетинговую тактику: сезон скидок на товары бренда в этом году были сокращен на 52 дня

 

  • Уменьшение спроса на товары класса люкс может привести к массовому отказу потребителей от покупок в этом ценовом сегменте. На освободившееся место могут прийти другие производители, не скованные представлениями о излишней ценности бренда и вреде скидок на их репутацию на рынке. И все же премиум-компании должны держать свою марку, если хотят сохранить уважение своих клиентов в долгосрочной перспективе. Тяжелые времена приходят и уходят, а историю бренда невозможно переписать с чистого листа
03.12.2020

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

Комментарии:

Важность момента
В эпоху нестабильности главным фактором для выживаемости на рынке труда становится гибридность
Бренд с человеческим лицом
Эмпатия, рациональность и минимализм — вот новые слагаемые успешных брендов в наступившем году
Восемь юридических трендов 2021 года
Что изменится в жизни юристов в новом году, с чем им придется работать и к чему готовиться
Кризис в контексте инноваций
Почему разработка новых идей и стимулирование изменений проще проходят во время чрезвычайных ситуаций
Одиноки ли члены вашей команды?
Несмотря на преобладание командных отношений на рабочем месте, многие сотрудники по-прежнему чувствуют себя изолированными от своих коллег
Преобразующая сила рекомендаций
Рекомендательные сервисы все чаще влияют на выбор клиента, формируя его на основе анализа потребительских предпочтений
logo
logo
logo
logo
logo
logo
logo
logo
logo