Первая платформа

о трансформации

российского бизнеса

Глобальный маркетинг в эпоху коронавируса

Введение

Мы пишем эту статью в период изоляции в Великобритании, являясь «ответственными гражданами» и соблюдая меры социального дистанцирования. Хотя такие ученые, как мы, все еще заняты обычной исследовательской деятельностью, мы уже учимся приспосабливаться к новой реальности и образу работы и жизни, несмотря на сужающиеся границы во время изоляции, и проводя онлайн-встречи с коллегами, студентами-исследователями и, конечно же, довольно «устрашающее» онлайн-обучение. Более того, мы должны делать это без предварительного предупреждения или обучения.

Вероятно, один из наиболее важных способов справиться с этой изоляцией, чтобы избежать ухудшения психического и физического благополучия, – это воспользоваться ситуацией, чтобы поразмышлять над тем, что мы больше всего ценим в нашем исследовании. В нашем случае – это корпоративная социальная ответственность (КСО) и маркетинг.

Что мы действительно знаем, так это то, что мир изменился. Как и другие глобальные события с глобальным воздействием, Covid-19 потенциально изменил то, как мы видим мир, как мы думаем и как мы ведем свою жизнь. Несмотря на человеческую трагедию потерянных жизней, разбитых семей и травмированных сообществ, экономические и социальные изменения, вызванные изоляцией из-за пандемии, станут культурным наследием, которое надолго останется в нашей памяти и в памяти будущих поколений.

Боль бывает личной, эмоциональной, психологической, социальной, экономической и культурной – все это, несомненно, оставит шрамы. Во многих отношениях мы рассматриваем Covid-19 как аналог того, что Taleb (2008) называет «событием черного лебедя» – шокирующим событием, которое изменило мир (как аналогично также отмечалось и рядом других авторов: Grech (2020) и Mazzoleni. В то время как Taleb (2008) обсуждал ряд примеров прошлых событий (таких как события 11 сентября), его анализ показал, что человеческие реакции на такие потрясения имеют тенденцию к критическому обратному предсказанию. То есть после потрясений, которые меняют образ жизни, люди, потрясенные такими событиями, почти сразу же их рационализируют, размышляя о том, можно ли было их предсказать и как следствие – избежать.

Мы размышляем, является ли Covid-19 примером этого? После коронавируса мир уже не будет прежним, и несмотря на многочисленные апокалиптические фильмы и теории заговора, мы надеемся, что будущих пандемий можно будет избежать, если мы извлечем уроки из ситуации с Covid-19.

Воздействие Covid-19 на мировую экономику, вероятно, будет беспрецедентным со времен Великой депрессии 1930-х годов (Euronews, 2020). Поэтому пандемия Covid-19 представляет собой одно из самых значительных изменений окружающей среды в современной истории маркетинга, которое потенциально может оказать глубокое влияние на корпоративную социальную ответственность (КСО), потребительскую этику и базовую философию маркетинга. Краткосрочное воздействие Covid-19 ощущается немедленно и без особых усилий из-за широко распространенных мер изоляции и социального дистанцирования во всем мире.

Как бы пандемия ни закончилась, она уже будет иметь долгосрочные глубокие экономические, социальные, политические и культурные последствия. В этой статье мы обсуждаем некоторые предварительные идеи о том, как пандемия может повлиять на сферу КСО и философию маркетинга. Что касается КСО, мы обсудим ее влияние на возможности и тенденции КСО, а также на потребительскую этику. Что касается маркетинга, мы сосредоточимся на его потенциальных последствиях для основных маркетинговых концепций, контекста маркетинга и маркетинговой стратегии.

Влияние на корпоративную социальную ответственность и потребительскую этику

1. Корпоративная социальная ответственность

Covid-19 создает проблемы для компаний и организаций в отношении КСО. Сообщалось, что некоторые фирмы и розничные торговцы пытались нажиться на этом кризисе. Чтобы ограничить возможное распространение спекуляций, в Великобритании, например, Служба по надзору за конкуренцией и Управление по конкуренции и рынкам (CMA), создали специальную рабочую группу для борьбы с компаниями, получающими прибыль от пандемии, путем завышения цен или вводящими в заблуждение рекламными заявлениями о продуктах (Butler, 2020a, Butler, 2020b).

Этот кризис неизбежно подвергнет компании испытанию на приверженность этичному ведению бизнеса и КСО. Некоторые могут возразить, что финансовое напряжение как краткосрочное, так и долгосрочное, вызванное потрясениями, может значительно подтолкнуть компании к краткосрочным выгодам, иногда даже за счет мошенничества и неправомерных действий, и сократить долгосрочные инвестиции в КСО, вероятно, из-за отсутствия нехватки ресурсов и растущего давления ради выживания.

К счастью, мы заметили, что многие компании не только сопротивляются неэтичной деловой практике во время кризиса, но и активно участвуют в различных мероприятиях в области КСО, особенно в тех, которые могут предложить немедленную помощь и содействие в борьбе с вирусом. Несомненно, нынешняя пандемия предлагает широкий спектр возможностей для тех, кто придерживается более внимательного и проницательного подхода к КСО.

Например, британские производственные компании преобразовали свои фабрики в производство аппаратов ИВЛ, средств индивидуальной защиты, дезинфицирующих средств для рук и т. д., причем некоторые из них жертвовали, а не продавали эти продукты.

Телекоммуникационный гигант Vodafone дал бесплатный доступ к неограниченному количеству мобильных данных для своих платных клиентов и предоставил своим наиболее уязвимым ежемесячным плательщикам неограниченное количество данных бесплатно (BBC, 2020a). Супермаркеты в Великобритании выделили часы работы специально для пожилых людей и сотрудников Национальной службы здравоохранения, пожертвовали пасхальные яйца и продукты питания в продовольственные банки и благотворительные организации (Fairshare.org.uk, 2020, Lindsay, 2020).

Британский чайный бренд PG Tips в партнерстве с Re-Engage (благотворительная организация, направленная на решение проблем социальной изоляции и одиночества для пожилых людей) организовал добровольцев для совершения звонков пожилым людям в Великобритании во время карантина (Jones, 2020). Компании жертвовали свое эфирное время для коммерческих кампаний на благие дела. Банки отказывались от процентов по овердрафтам в течение определенного периода времени. И этот список можно продолжать.

Настоящая и искренняя корпоративная социальная ответственность фирмы укрепляет взаимопонимание между ее клиентами и широкой публикой, поскольку во время нынешнего кризиса они сформировали твердые ожидания от ведущих брендов в отношении своих усилий по борьбе с вирусом. Потребители будут гордиться тем, что их бренды помогают своим сотрудникам, жертвуя деньги и оборудование во время кризиса.

Связь, установленная между брендом и потребителем в эту кризисную эпоху, может быть более значимой и прочной, чем в «мирные» времена. Таким образом, пандемия Covid-19 предлагает компаниям прекрасные возможности для активного участия в реализации своих стратегий и программ КСО. Однако пандемия вытолкнула многие фирмы из бизнеса, а некоторых поставила на грань краха. Становится еще более важным понять, что побуждает некоторые компании быть более этичными и социально ответственными, особенно когда ресурсы ограничены, а выживание находится под угрозой. Каковы организационные факторы и факторы управления?

К настоящему времени правительства всего мира учредили пакеты экономической помощи, чтобы ослабить неизбежное давление, особенно на наиболее уязвимые предприятия, такие как малые предприятия, туристические и гостиничные фирмы. Эти меры должны побуждать компании к соблюдению этических норм ведения бизнеса и выполнению своих обязательств по КСО перед различными заинтересованными сторонами. Есть также свидетельства того, что во время кризисов и неопределенности главное руководство играет ключевую роль в этом отношении.

Например, Джек Ма, соучредитель Alibaba, через свои фонды пожертвовал наборы для тестирования коронавируса, и другие медицинские принадлежности по всему миру (BBC, 2020b, BBC, 2020). Джек Дорси, основатель и руководитель Twitter, пообещал пожертвовать 1 миллиард долларов США на борьбу с пандемией Covid-19 (BBC, 2020c, BBC, 2020). Билл Гейтс старательно поощрял глобальное сотрудничество в этом направлении. Таким образом, пандемия представляет собой отличный контекст для изучения того, как организационные факторы и руководство влияют на корпоративную социальную ответственность и этичное поведение компаний.

С другой стороны, серьезной и постоянной проблемой, связанной с КСО после коронавируса, будет экономическое обоснование КСО, особенно в среднесрочной и долгосрочной перспективе. Пандемия демонстрирует уязвимость предприятий перед чрезвычайными внешними силами, такими как «черный лебедь» (непредсказуемое событие) во время этой пандемии. Поскольку деловая среда становится все более тревожной и нестабильной – каковы последствия для КСО? Будут ли фирмы вкладывать больше средств в КСО или они уступят краткосрочному давлению бизнеса? Как можно убедить бизнес-лидеров в важности КСО в условиях растущих угроз выживанию?

На этот счет могут быть две противоположные точки зрения и прогнозы. С одной стороны, это может оттолкнуть фирмы от инвестирования в КСО из-за того, что фирмам необходимо сосредоточиться на своей основной операционной деятельности для краткосрочного выживания. С другой стороны, история говорит нам, что сдвиги в экологических факторах (например, нефтяной кризис 1970-х годов) способствовали развитию КСО.

Таким образом, более оптимистично выглядит то, что пандемия Covid-19 ускорит постпандемическое развитие корпоративной социальной ответственности в долгосрочной перспективе, поскольку все больше и больше фирм и предприятий осознают, что их долгосрочное выживание и развитие зависят от достижения тонкого баланса между прибыльностью и гармонией с различными заинтересованными сторонами. Вероятно, более актуальный и насущный вопрос заключается не в том, инвестировать ли в КСО или нет, а в том – как инвестировать в КСО для достижения взаимовыгодных и взаимозависимых социальных, экологических и экономических целей.

Пандемия преподаст нам урок, что «мы все вместе», что повысит ожидания людей, что бизнес будет более социально ответственным. Таким образом, мы можем представить себе постпандемический период как период, когда процветающими предприятиями будут те, у кого есть сильная приверженность КСО, а также эффективные стратегии и эффективные реализации КСО. Отмывание денег, популяризация ЛГБТ-сообщества и пустословие уже не выдерживают критики потребителей и общественности.

Пандемия Covid-19 выявила и обострила некоторые укоренившиеся социальные проблемы, такие как бедность и неравенство. Общее повествование состоит в том, что Covid-19 не различает, с точки зрения медицинского факта, что люди из разных демографических слоев одинаково подвержены болезни. Однако Covid-19 действительно проявляет дискриминацию, поскольку появляется все больше данных, показывающих, что люди из среды темнокожих, азиатов и этнических меньшинств с большей вероятностью заразятся вирусом и серьезно заболеют или даже умрут от него (Booth, 2020, Butcher and Massey, 2020).

Было предложено множество объяснений, выходящих за рамки медицинских терминов. Большинство из этих объяснений говорят правду о том, что в развитом мире все еще существует весьма высокий уровень неравенства, с точки зрения богатства, здоровья, образования и так далее. Это открывает значительные возможности для корпоративной социальной ответственности.

Компаниям следует сосредоточить больше усилий на решении социальных проблем на этих фронтах как во время пандемии, так и в долгосрочной перспективе. Организация Объединенных Наций (ООН) призвала к усилиям по построению более инклюзивной и устойчивой экономики после коронавируса, которая будет более устойчивой к глобальным вызовам, таким как пандемии, изменения климата и другие, вместо того, чтобы возвращаться в прежний мир (UN.org, 2020).

2. Потребительская этика

Классические рамки принятия этических решений подчеркивают совместное влияние личных и ситуативных/контекстных факторов (Ford and Richardson, 1994, Treviño, 1986). Личные факторы могут включать в себя потребительские черты личности, моральные ценности, моральную идентичность, скрытые моральные убеждения и т. д.. Ситуационные/контекстные факторы могут быть характеристиками проблемы, социальными влияниями, групповой, межгрупповой динамикой и так далее. Пандемия Covid-19 как беспрецедентный ситуативный и контекстуальный фактор имеет важные последствия для понимания принимаемых этических решений потребителями во время пандемии, а также ее потенциального развития в долгосрочной перспективе. Во время пандемии многочисленные потребители вынуждены оставаться в своих домах с ограниченным внешним доступом из-за изоляции и других мер социального дистанцирования.

Принятие решений потребителями может быть нерациональным во время кризисов, о чем свидетельствует накопление продуктов питания, лекарств, средств гигиены, санитарии и даже туалетной бумаги во всем мире. Кто-то может возразить, что панические покупки (включая накопление запасов) – это совершенно рациональное поведение потребителей во время подобных кризисов со значительно более высоким уровнем неопределенности (Lufkin, 2020). Тем не менее принятие решений потребителями в настоящее время определяется исключительно личными интересами и эмоциями, такими как страх, гнев и беспокойство. Это вынудило супермаркеты принять такие меры по нормированию и определению часов работы для ключевых сотрудников и пожилых людей.

С другой стороны, во время пандемии потребители проявили много альтруистического поведения, в том числе отказались от панических закупок и организовали покупку продуктов питания для жителей старше 70 лет (Guardian, 2020). Кризис дал прекрасную возможность изучить взаимодействие между личными и ситуативными/контекстными факторами, влияющими на этическое решение потребителей, включая факторы, относящиеся к природе и текущим ситуациям пандемии на контекстном уровне, и личностные факторы, такие как страх, беспокойство, враждебность, и положительные эмоции – такие как надежда.

Пандемия дала потребителям возможность и время поразмыслить над основным значением потребления и воздействием потребления не только для себя, но и для общества в целом. До пандемии потребители в развитых странах считали, само собой разумеющимся, что их основные потребности, такие как еда и жилье, могут быть легко удовлетворены за счет широкой доступности различных продуктов и услуг, которые могут помочь удовлетворить эти потребности. Фактически потребители были избалованы «перегрузкой выбора». Более того, потребление было обусловлено стремлением потребителей к товарам и услугам, которые могут помочь удовлетворить их высокие социальные оценки и потребности в самовыражении (Maslow, 1943).

Пандемия шокировала потребителей идеей и даже весьма вероятной реальностью, что их основные потребности не могут быть удовлетворены в том смысле, что продукты питания и предметы первой необходимости могут быть им недоступны. Хотя в развитом мире основные их потребности, скорее всего, будут удовлетворены, произойдут некоторые сдвиги в том, как потребители понимают значение и оценивают удовлетворяемые потребности. В то же время он меняет взгляд потребителей на то, как удовлетворять более высокие социальные потребности и потребности самореализации.

Вероятно, произойдет значительный сдвиг в сторону ответственного и социального потребления в том смысле, что потребители сознательно задумаются о том, как потреблять и делать выбор продукта/бренда, чтобы нести большую ответственность перед собой, обществом и окружающей средой.

Пандемия преподает потребителям урок в том смысле, что мы взаимосвязаны с точки зрения влияния выбора нашего продукта/бренда, поэтому мы должны делать этот выбор осознанно. Потребители с большей вероятностью будут судить себя или других, чтобы сформировать свою фундаментальную самооценку (потребительскую идентичность) на основе ответственного потребления и социального выбора продукта или бренда (He, Li, & Harris, 2012).

Другими словами, более высокий уровень социальных потребностей и потребностей потребителей в самоактуализации, с большей долей вероятности будет удовлетворен их ответственным поведением как потребителей. Хотя ответственные и просоциальные потребители станут более крупными потребительскими сегментами, пандемия приведет к развитию другого потребительского сегмента, который сосредоточен на гедоническом удовлетворении инстинктов.

Пандемия Covid-19 – это коллективное травмирующее событие для многих потребителей, которое причиняет им физические, психологические и эмоциональные расстройства и нарушения. Некоторые потребители могут отреагировать на это с помощью стратегии выживания, которая усиливает срочность, стремясь получить приятный опыт удовлетворения своих эмоциональных и сенсорных потребностей.

Отсрочка получения вознаграждения в этом отношении будет считаться менее желательной из-за более высокого уровня предполагаемой неопределенности в отношении будущего. Оба сегмента имеют значение для маркетинга, особенно социально ответственного маркетинга, который должен быть направлен на поощрение социально ответственного потребления и на противодействие искушению воспользоваться потребностью потребителя в инстинктах жаждущего наслаждений удовлетворения.

Каково их влияние на туризм и путешествия? Учитывая, что на сектор туризма приходится 10% мирового ВВП и рабочих мест, нельзя игнорировать его влияние на этичное поведение потребителей (Weforum.org, 2020). Непосредственное воздействие является беспрецедентно серьезным: большинство самолетов остановлено, туристические объекты закрыты, а отели и рестораны не функционируют из-за введенного во всем мире социального дистанцирования. Каковы среднесрочные и долгосрочные последствия? В среднесрочной перспективе может произойти всплеск потребления, когда потребителям не терпится выйти из дома и посетить какие-то места, путешествовать и пообедать в кафе.

Альтернативный прогноз состоит в том, что возврат может быть медленным из-за длительного страха потребителей перед вирусом и опасений по поводу здоровья и безопасности. Более важный вопрос: как пандемия меняет ответственный и устойчивый туризм и потребление путешествий? Будут ли потребители ограничивать свои поездки в период после пандемии для отдыха или бизнеса? Как ограничения на поездки могут негативно повлиять на те фирмы и людей, которые традиционно полагаются на процветание этого сектора? Придется ли потребителям прибегать к собственным моральным суждениям при принятии решения, стоит ли путешествовать, когда и как?

Учитывая, что многие из нас, к нашему удивлению, обнаружили и приятно ощутили эффективность онлайн-встреч и конференц-связи, весьма вероятно, что многие из нас попытаются сохранить это недавно обретенное сокровище, ограничив командировки. Что касается досуга, то также вероятно, что большинство людей, прежде чем заказывать следующую поездку, задаются вопросами: действительно ли эта поездка так важна, и каковы местные и внутренние альтернативы, поскольку все больше людей переходят к более ответственному и устойчивому потреблению.

Еще одна область принятия этических решений потребителями, подверженная влиянию пандемии Covid-19, – это выбор в покупке отечественных или зарубежных продуктов. Как отмечалось ранее, нарушение глобальной цепочки поставок вынуждает и побуждает потребителей покупать продукты именно местного производства, при их общедоступности.

Несмотря на настоятельные призывы к глобальному единству, солидарности и сотрудничеству в поиске решений по борьбе с пандемией, нынешний вирус уже вызвал значительную геополитическую напряженность, которая проявляется в виде всплеска националистических настроений в отношении поведения потребителей – потребительского негативного отношения. Чувства к продуктам из определенной зарубежной страны из-за антипатии к стране и ее народу (Harmeling, Magnusson, & Singh, 2015) и потребительский этноцентризм – означают убежденность в том, что покупать продукты из других стран неуместно и аморально (Ma et al., 2020, Sharma et al., 1994).

Вопрос о покупке отечественных или зарубежных товаров – это не только вопрос доступности, качества и стоимости, но и вопрос, связанный с потребительской этикой в том смысле, что это правильно (или неправильно). Пандемия Covid-19 станет катализатором возобновления интереса к этой области. Необходимо провести дополнительные исследования для изучения тенденций потребительского национализма, этноцентризма, враждебности и их влияния на принятие этических решений потребителями.

Другая потенциальная область увеличения потребления – это здоровье и благополучие. Немедленное увеличение покупок и потребления связано с питанием и медицинскими продуктами, такими как витаминные добавки, болеутоляющие, жаропонижающие и т. д.. Они имеют прямую связь с новым коронавирусом. Более интересный вопрос заключается в том, в какой степени потребители в долгосрочной перспективе перейдут к более массовому потреблению товаров для здоровья.

Станут ли потребители в целом более внимательными к своему здоровью при выборе продуктов? Учитывая убедительные доказательства того, что здоровые и подтянутые люди с меньшей вероятностью серьезно заболеют этим вирусом (O’Connor, 2020), мы ожидаем сильный сдвиг не только в сторону здорового питания, но и в области фитнес-услуг. Это открывает значительные маркетинговые возможности. Специалистам по маркетингу следует уделять больше академического внимания пониманию факторов, влияющих на здоровье и благополучие. Для политиков посткризисная эпоха станет прекрасной возможностью содействовать здоровому потреблению и выбору продуктов.

Таким образом, очевидно, что пандемия Covid-19 оказывает значительное влияние на принятие этических решений потребителями во время пандемии. Учитывая, что пандемия, вероятно, продлится в течение значительного периода времени в глобальном масштабе, ее воздействие будет продолжительным после пандемии, однако оно скоро закончится. Потребители выработали некоторые привычки, в частности, касающиеся все более заметной роли этического аспекта в принятии ими решений. Некоторые из этих привычек, вероятно, сохранятся или даже фундаментально перейдут в сторону более ответственного и социального потребления.

3. Влияние на философию маркетинга

При обсуждении множества способов, которыми Covid-19 изменил наши поведение и обычаи, маркетинг представляет собой интересный объект для исследования. Мы считаем, что влияние Covid-19 было глубоким и повсеместным, поэтому, чтобы структурировать наш обзор, мы исследуем, как пандемия изменила основные концепции маркетинга, контекст маркетинга и маркетинговые стратегии.

Основные маркетинговые концепции

Масштабные и глубоко ощущаемые потрясения, связанные с пандемией Covid-19, во многом повлияют на маркетинговую дисциплину. Поскольку сама наша жизнь и общество в корне меняются и формируются под воздействием этих событий, то же самое произойдет с философией, идеологией и фундаментальными принципами, которые делают нашу среду устойчивой. Хотя многие из этих изменений трудно предсказать, кажется вероятным, что подобные события окажут глубокое влияние на основы маркетинговой философии и образ мышления.

Маркетинг основан на философии и идеологии маркетинговой концепции, в которой мы стремимся выявлять и реагировать на потребности и пожелания целевых рынков лучше, чем у конкурентов (Kotler, Armstrong, Harris, & He, 2019 ). Более просвещенные и прогрессивные обозреватели и организации поддержали варианты концепции социального маркетинга: организации находят оптимальное соотношение краткосрочных потребностей потребителей и долгосрочного благосостояния общества (см. Kotler and Zaltman, 1971, Kotler et al., 2019).

После коронавируса Covid-19 вполне вероятно, что потребители, сообщества и другие организации будут критически переоценивать и подвергать сомнению подобные философии и приоритеты. Экономисты, философы и маркетологи открыто выступают за долгосрочность, в то время как давление «реального мира» вынуждает многих политиков, компании и их руководителей заниматься более насущными проблемами. В этом отношении конечные и краткосрочные цели были поставлены выше долгосрочных, более приземленных целей (см. Anwar and Bassiouuny, 2020).

Станет ли пандемия достаточным потрясением для директоров по маркетингу и ученых, чтобы они поставили под сомнение их основные цели и лежащие в их основе идеологии? На данном этапе это трудно предсказать, но поскольку число погибших растет и мы все сталкиваемся с постпандемическим миром, то у социально изолированных практикующих врачей и академиков есть много времени, чтобы задуматься о ценности своей жизни, бизнес-направлениях и их значении.

Маркетологи также отстаивают преимущества признания и проведения значимой оценки потребителями ценностей, как удовлетворенность и лояльность. Действительно, на протяжении половины века кредо суверенитета клиентов, направленного на стимулирование положительной интерпретации потребителями и отражения предложений продуктов, было опорой многих модулей (Marketing 101) и бесчисленных инициатив и занятий, проводимых консультантами. Однако потребители на подъёме пандемии руководствовались не почитаемыми оценками различных брендов, долгосрочной ценностью или будущими представлениями о лояльности, а были сильно связаны ограниченным выбором, доступностью продукта и немедленным спросом.

В некоторых отношениях, когда маркетологи уделяют чрезмерное внимание физическим характеристикам своих продуктов – они недальновидно игнорируют скрытые потребности клиентов. Пандемия Covid-19 была скорее случаем неадекватного восприятия потребителями действительности, панических покупок и накопления, вызванных эпидемией (Lewis, 2020), в то время как в будущем маркетологов будут упрекать и критиковать за их гиперметропию (противоположность близорукости) во время таких же кризисов за неспособность сосредоточиться на качествах своих продуктов, соответствующих потребностям.

Ретроспективные исследования такого поведения и антикризисного управления компаниями, несомненно, позволят лучше понять эти проблемы. Теоретики и практики постпандемии, вероятно, столкнутся с радикально иным маркетинговым ландшафтом и сильно изменившимися потребителями. Мнения, убеждения, ценности, привычки и поведение развиваются в результате как хорошего, так и плохого опыта – к сожалению, вспышка Covid-19 окажет огромное влияние на все это.

До коронавируса маркетологи были зациклены на эффективности и результативности получения пользы от клиентов в форме их лояльности, доли рынка и капитала клиентов. Во время постпандемии, ранее стандартные и, казалось бы, неопровержимые показатели, такие как пожизненная ценность клиента, его доля и капитал, скорее всего, будут подвергнуты сомнению. Хотя кажется маловероятным, что такие аспекты будут полностью проигнорированы, похоже, что маркетологи и клиенты будут адаптировать и развивать эти меры.

В то время как некоторые дальновидные теоретики утверждают, что маркетинговый ландшафт переходит от эволюции к революции (см. Potts, 2018), кризис Covid-19, похоже, значительно ускорил такие изменения, и постпандемический мир маркетинга получит еще много ран, которые заживут, оставляя неизбежные шрамы. Сущность маркетинга можно рассматривать как обмен. Такой обмен основан на общем соглашении, восприятии ценности и коммуникации – всё из этого было радикально изменено для многих покупателей и поставщиков во время событий Covid-19.

Преобладание личного взаимодействия и обмена, было внезапно серьезно ограничено правительствами многих стран, и онлайн-обмен внезапно стал доминирующим. Политики и общественные комментаторы, многие из которых ранее ругали потребителей за то, что они игнорируют магазины на оживленной улице и в городских центрах, обратили свои взгляды на онлайн-обмен на таком уровне, когда они признали, что до появления интернета последствия такой пандемии были бы более серьезными в два или в три или даже в сто раз хуже (Abbruzzese & Ingram, 2020).

Связь между покупателями и поставщиками немедленно изменилась, поскольку были введены карантинные меры и ограничения на поездки. Skype, WhatsApp и Zoom быстро стали популярными сервисами, а цифровая эра онлайн-маркетинга, мобильного маркетинга и маркетинга в социальных сетях прошла путь от детского возраста до взрослой жизни за считаные недели. В будущих исследованиях будут отображены и проанализированы такие события, в то время как постпандемический пейзаж, вероятно, будет совсем другим.

Контекст маркетинга

Хотя изменения в основных маркетинговых концепциях произошли и продолжают происходить, такие изменения будут отражать турбулентность, которую Covid-19 вызвал в маркетинговой среде. Рецессии, спады, войны, революции, землетрясения и вулканы покажутся незначительными всплесками по сравнению с глобальной изоляцией и обширным государственным интервенционизмом, масштабы которого ранее никогда не наблюдались.

Маркетинговая микросреда организаций пострадала от цунами изменений, которые перевешивают любые предыдущие колебания и отголоски. Способы работы компаний изменились из-за социального дистанцирования и принудительной изоляции, что потребовало радикальных изменений в операциях и установках. Глобальная цепочка поставок была в значительной степени разорвана во время изоляции, а местные цепочки поставок в большинстве отраслей и секторов были растянуты до предела. Фирмы-дистрибьюторы прошли путь от «мелких предпринимателей-вредителей» и «проклятой помехой» до того, что потребители стали хвалить их как национальных спасителей (SIRC, 2020, Hatchman, 2020).

По всему миру рестораны переключились с изысканных блюд на рестораны, готовящие еду навынос; поставщики фаст-фуда расширили свою роль и стали покупателями и поставщиками супермаркетов (Whitbread, 2020). Рекламным и медиакомпаниям нужно было разрабатывать проекты за считаные дни, когда на предыдущие усилия уходили месяцы и годы. Кампании по общественной безопасности и другие меры социального маркетинга будут тщательно изучены, уроки извлечены и закреплены в новых теориях и обоснованных выводах.

Изменился и контекст конкуренции. Во время пандемии потребители, общественность и правительства требовали, а в некоторых случаях и заставляли сотрудничать людей на всеобщее благо. В этом отношении прошлые конкуренты стали сотрудниками из-за необходимости – инициатива Формулы 1 по разработке, производству и поставке вентиляторов является наглядным примером (de Menzies, 2020). Постпандемические ретроспективные исследования тщательно изучат такие усилия, а специалисты-практики из антагонистических организаций вполне могут задуматься о преимуществах и вознаграждении сотрудничества.

В маркетинговой макросреде произошли фундаментальные изменения, последствия которых будут актуальны в течение десятилетий. С экономической точки зрения, мировая экономика сильно пострадала. Подавляя влияние режимов жесткой экономии, Covid-19 закрыл целые сектора, вынудил отрасли почти полностью перейти в онлайн и радикально изменил характер потребительских расходов.

До изоляции розничные торговцы бакалейно-гастрономических товаров имели беспрецедентные продажи, в то время как организации, занимающиеся онлайн-развлечениями и связью, процветали благодаря возросшему спросу. Другие секторы, такие как жилищное строительство и автомобилестроение сильно пострадали, и их восстановление будет продолжаться в течение многих лет. В политическом плане почти во всех странах произошли радикальные изменения идеологий, которые жестко навязывали доктрины свободы передвижения и рыночной экономики. Власти многих стран взяли на себя управление отраслями экономики, и долгосрочные последствия этого отразятся в будущем.

С технологической точки зрения, пока политики приветствовали интернет как средство спасения жизни (The Japan Times, 2020), широкое распространение получили технологии, заменяющие личное общение. В связи с этим комментаторы СМИ предположили, что пандемия ускорила внедрение новых технологий. Наука и технологии выдвинулись на передний план, поскольку ученым и исследователям были немедленно предоставлены средства для разработки вакцин, тестирования антител и вирусологического моделирования. В социальном плане Covid-19 изменил и еще будет менять мировоззрение и философию людей, групп, руководителей и правительств.

В культурном отношении взгляды людей на себя, других, организации, природу и вселенную изменились. Хотя немногие предсказывали время таких событий, футурологи и разработчики долгосрочных сценариев уже давно трудятся над тем, чтобы выявить потенциал таких драматических и трагических эпизодов по их воздействию на мир (Malaska, 2000). Какова точная природа таких сдвигов в нашем обществе и нашей культуре – неясно, но маркетологи должны быть в авангарде исследований, разъяснений и реагирования на эти изменения.

Маркетинговая стратегия

Изменения в маркетинговой среде и в маркетинговом ландшафте вынудили организации развивать стратегическую гибкость до, во время и после пандемии. В то время как они давно выступают за гибкость в разработке стратегии, молниеносная скорость распространения Covid-19 потребовала от организаций развития такой предпринимательской гибкости, которая обеспечивала бы им гибкость вплоть до гипермобильности! В то время как комментаторы превозносили необходимость стратегической гибкости для создания новых рынков, которые охватывают новых потребителей и клиентов (Kim & Mauborgne, 2004), вынужденная и необходимая гибкость требовала от руководителей и менеджеров разработки систем, операций и тактики, которая достигала бы клиентов.

Тем не менее многие организации обнаружили ранее скрытые или неиспользованные источники предпринимательского и новаторского духа, в которых изобретательность и явная предприимчивость восторжествовали перед лицом невзгод (Armstrong, 2020). Специалисты в области маркетинговой стратегии, несомненно, захотят изучить эту новообретенную гибкость и встроить ее в свои стратегические процессы. Хотя внедрение изменений всегда было проблематичным, надвинувшиеся кризисы, похоже, высвобождают ранее неиспользованные и очень ценные находки. Изучение, описание и продвижение таких подходов должно оказаться полезным.

Что будет включать в себя мир маркетинговой стратегии после Covid-19? Вполне вероятно, что изменится провозглашенная цель организации. Утверждения о видении должны быть долгосрочными и не зависеть от капризов окружающей среды. Однако Covid-19 больше похож на шок Черного лебедя, чем просто на вспышку. Организации, размышляющие о постпандемическом мире, должны будут переоценить видение, миссию и свои цели, чтобы учесть изменения в отношении своих клиентов и конкурентов. Цели и задачи, которые включают долгосрочное выживание, стратегическую гибкость, значительную социальную ответственность, возможно окажутся вероятными.

Интересно, насколько организации, ориентированные на рынок, отреагировали более эффективно, чем большее количество фирм, ориентированных на продукцию или производство. Правительства и агентства в период пика пандемии быстро приняли рыночные стратегии для обучения, контроля и управления основными услугами, спросом-предложением и поведением общественности.

Постпандемические исследования, несомненно, будут сосредоточены на том, как различные стратегические ориентации приносят пользу или ограничивают организационные меры. В период беспрецедентного спроса требовались производственная ориентация и стратегическая гибкость, в то время как конкурентное преимущество после пандемии, вероятно, достанется организациям, способным наиболее оперативно получить преимущество первопроходца.

Какой бы ни была наиболее подходящая стратегическая ориентация, рынок после COVID-19 изменится. Ключевым аспектом этого является существенно растущий переход к онлайн-коммуникациям и изменениям. То, что было очень быстрорастущей средой, стало полностью доминирующим (или, по крайней мере, преобладающим). Все отрасли и секторы обнаружили мгновенные и глубокие изменения.

Спорный вопрос – это изменение только ускорило текущую тенденцию или является обратимым? Отрасли, которые ранее ориентировались на личное взаимодействие, нашли способы и средства для взаимодействия и выживания с помощью онлайн-средств, и кажется вероятным, что большая часть этих изменений установится (Butler, 2020a, Butler, 2020b).

Еще один элемент, который организации должны будут признать – это частичный провал и приостановку глобализации. На протяжении десятилетий организации продвигали глобализацию через множества комментариев ученых и практиков, и убеждали в необходимости местного соответствия требованиям и глобализации (Crawford and Chen, 2015). Однако пандемия оказалась наиболее сложной для глобальных компаний – глобальные изменения прекратились, международные компании пошатнулись, а мировые инициативы стали заикаться, а затем накренились в сторону мёртвой точки.

Потребители, ранее требовавшие всемирно известных брендов, были ограничены местными рынками, торговыми точками и продуктами. Отвернутся ли потребители от фирм и торговых точек, которые буквально кормили их, когда они были голодны? Возможно. Возможно, нет? Будущее кажется гораздо менее определенным, чем несколько месяцев назад.

Эти изменения, вероятно, будут встречены некоторыми мельчайшими и повсеместными изменениями в организационных целях. Если раньше многие академики и руководители снисходительно улыбались по поводу воображаемых сценариев футурологов и фантастических предсказаний гибели и мрака, теперь есть подозрение, что многие из нас будут более внимательными и менее пренебрежительными. Смогут ли фирмы изменить баланс своих стратегий, чтобы учесть такие проблемы? Они могли бы сделать это полностью, но баланс между стабильностью и гибкостью кажется вполне вероятным.

Выводы и направления будущих исследований

В этой статье мы предложили некоторые первоначальные мысли о том, как продолжающаяся эпидемия Covid-19 влияет на корпоративную социальную ответственность, потребительскую этику и философию маркетинга. Эта пандемия предлагает компаниям прекрасные возможности для активного участия в различных инициативах в области КСО во время кризиса и потенциально может стать катализатором новой эры развития КСО в долгосрочной перспективе.

Для потребителей этический аспект решения потребителя стал особенно заметным во время пандемии, что также может подтолкнуть потребителей к более ответственному и просоциальному потреблению. Такие изменения, вероятно, будут отражены фирмами и организациями. Фундаментальные трансформации в нашей жизни повлияют на наши убеждения, отношения и мнения, так что проницательные маркетологи адаптируют свою политику и стратегии, чтобы отражать их.

Будет ли возрождение концепции социального маркетинга и более ответственного подхода к ведению бизнеса долгосрочным? Мы надеемся на это. Какими бы ни были изменения, весьма вероятно, что способы, которыми маркетинг работал в прошлом, необходимо будет изменить, чтобы они соответствовали новой реальности.

В заключение мы просим наше академическое сообщество провести тщательное исследование по следующим вопросам. Хотя непосредственное воздействие пандемии Covid-19 кажется очевидным, каково может быть долгосрочное влияние на КСО и принятие этичных решений потребителей? Каковы возможности и проблемы для КСО в долгосрочной перспективе после коронавируса? Приведет ли краткосрочное изменение потребительских привычек к долгосрочному устойчивому изменению этического поведения потребителей, и если да, то как? Как Covid-19 изменит нашу маркетинговую философию? Будет ли результатом этой пандемии более активное включение социальных и общественных проблем в нашу ведущую философию?

Что касается поведения клиентов, существует острая необходимость в изучении того, как граждане, клиенты и потребители отреагировали как положительно, так и отрицательно на различные ограничения изоляции. Изменения в поведении вполне могут быть очевидными (например, в выборе туристов и переходе к онлайн-покупкам и развлечениям), но изменения в отношениях, ценностях и убеждениях, вероятно, будут незначительными. Точно так же, хотя Covid-19 стимулировал отраслевые, фирменные и организационные инновации, необходимы исследования, чтобы изучить факторы эффективности и детализировать, какие изменения окажутся полезными в долгосрочной перспективе.

2020-09-23
Цифра вместо пластика
Как Visa и Mastercard будут конкурировать с Google
Михаил Токовинин: «У людей атрофировались центры принятия решений»
Основатель amoCRM о том, как работает удаленный режим работы в современных условиях
Где строить карьеру во время пандемии?
Карьерный консультант Алена Владимирская сформировала несколько базовых потребностей, опираясь на которые вы сможете найти работу «по душе» в любых обстоятельствах
Что заменит нам разговоры у кулера
Неформальное общение в офисе стимулирует инновации и повышает производительность: пандемия заставила искать нас новые способы для спонтанной коммуникации
Карантин оценили в потерянных зарплатах
В апреле и мае — россияне потеряли 802 млрд рублей доходов в виде зарплат, говорится в исследовании агентства «Национальные кредитные рейтинги» (НКР)
Бизнес-туризм на фоне пандемии
Как меняется рынок деловых путешествий в России
logo
logo
logo
logo
logo
logo
logo
logo
logo