Как построить глобальный бренд

• У компании, которая мыслит себя глобальными категориями не может быть основного национального рынка: ее поле деятельности — весь мир. В идеале такая фирма не должна быть привязана к стране своего происхождения, а ее продукция должна базироваться на смешении разных культур. Поэтому компанию Dodo нельзя до конца назвать международной организацией: пока это международная фирма с российскими корнями. Чтобы стать глобальной структурой Dodo, с момента своего возникновения в Сыктывкаре, уделяет особое внимание построению собственной ИТ-платформы, которая позволила впоследствии подготовиться к международной экспансии

• Сейчас компания Dodo присутствует в 14 странах, хотя главным рынком по-прежнему остается Россия с 564 пиццериями. На втором и третьем месте находятся Казахстан (51 пиццерия) и Беларусь (24 пиццерии). Кроме этого, фирма представлена семью предприятиями в Румынии, шестью в Литве, пятью в Великобритании, а также в Китае, Нигерии и Эстонии тремя пиццериями. В этом смысле у компании Dodo далекоидущие цели: за прошлый год за пределами России она заработала 1,204 млрд рублей ($16,5 млн), хотя, с точки зрения всего бизнеса, эта сумма занимает лишь 4,68% от общего рынка

• Чтобы продвинуться на международный рынок, надо быть широко представленным в интернете. Именно по этому пути и пошла компания, начав свою экспансию в глобальных масштабах. Первым иностранным партнером Dodo стал румынский предприниматель Серджиу (Сергей) Балакан, который родился в Молдавии и хорошо говорит по-русски. Увидев рекламу Додо пиццы в интернете, он приехал в Сыктывкар, чтобы наладить сотрудничество. В результате в 2014 году в Трансильвании, на родине графа Дракулы была открыта первая пиццерия Додо с иностранным участием

• Само по себе открытие филиала за рубежом ничего не дает: компания начинает развиваться на глобальном рынке, только когда ее бренд растет в условиях конкуренции. В большинстве стран, где сейчас представлен бренд Dodo, успех зависел только от грамотных ИТ-решений, которые на момент своего внедрения были намного выше, чем у конкурентов. Сюда следует включить мобильное приложение, отличный сервис и контроль качества производства продукции. Местный рынок каждой страны отличается друг от друга: то, что работает в Китае, никогда не станет причиной успеха в Германии и наоборот

• Чтобы прижиться в новой стране, компания Dodo начинает работу с тщательного анализа успешных конкурентов, работающих на этом же рынке. Для этого копируются лучшие практики и в них ищутся изъяны, нуждающиеся в улучшении. Одновременно основа самого бизнеса остается неизменной: перенимаются только успешные продукты у местных игроков. В случае успеха тех или иных практик они масштабируются под конкретные запросы локальных клиентов. Не стоит злоупотреблять радикальностью изменений, они, как правило, ведут к потере эффективности всего предприятия и сворачиванию его деятельности в перспективе

• Где бы вы ни работали, вы всегда будете сталкиваться с похожими проблемами: человеческая натура везде одинакова и при желании не составит труда найти общий язык с представителем любой национальности. Основа любого успеха — честность и взаимовыгодность общего дела. Необходимо уметь коммуницировать на английском языке, чтобы все члены твоей команды почувствовали ее дух. Для этого в компании Dodo еще в 2015 году полностью перешли на англоязычную переписку: те, кто хотел расти в компании и не знал иностранного языка, были вынуждены начать его учить

• В каждой стране свои вкусы, которые необходимо учитывать перед выходом на тот или иной локальный рынок. У компании Dodo не стоит задача унифицировать свою продукцию и сделать ее однотипной для всех рынков. Вместо этого разрабатывается своя рецептура для каждой страны, в которой учитываются местные вкусовые предпочтения: особенно это касается работы в Китае. Для китайского рынка были разработаны специальные виды пиццы, которые практически не встречаются в ассортименте компании в других странах. И именно Китай является пока тем местом, где не получается выйти в прибыль по ряду независящих от компании Dodo причин. Китайский рынок очень инертен, там другие традиции потребления пиццы, которые необходимо учитывать при раскрутке своего продукта

• Dodo называют компанией-киборгом, потому что в фирме сильно развит ИТ-сегмент, который в настоящее время занимает до 50% всех ресурсов фирмы. Также был разработан собственный корпоративный софт и наняты профессиональные программисты. Кроме этого, с самого начала были выработана своя корпоративная культура, в которой нет места оскорблениям, дискриминации, и где основными правилами являются открытость и гибкость в работе. Один из основных постулатов — соблюдение сотрудниками главных ценностей бренда. И даже если этот сотрудник окажется специалистом экстракласса, но с пренебрежительным отношением к тому, что и как он делает — компания вынуждена будет с ним расстаться

• Безусловно, основной фактор здесь — личный пример: нельзя что-то декларировать своим сотрудникам, а потом поступать ровно наоборот. Принцип компании Dodo — полная взаимозаменяемость, это касается как низшего звена, так и топ-менеджмента фирмы. Другой принцип в работе — полное отсутствие KPI у сотрудников, по которому определяется эффективность того или иного подразделения. Если работа сотрудника завязана на личные достижения, то таким образом сложно построить слаженный коллектив: у каждого работника будет своя задача, которая, вполне возможно, не станет отвечать планам всей компании

• По мнению маркетологов, существуют два вида брендов — манипулятивные и прозрачные. Первые строят свою работу на требованиях отдела маркетинга, призывающего коллектив к тем или иным действиям, направленным на клиента. Компания Dodo предпочитает оставаться открытой и прозрачной в своих действиях: искренность, в конце концов, снимает любые препятствия между людьми, среди которых становится все больше клиентов Додо пиццы