Медиапортал

о трансформации

российского бизнеса

Как узнать своего клиента

Время чтения: 7 мин.
Просмотров: 41

Как узнать своего клиента

 

Экономические сбои, вызванные продолжающейся пандемией, вынуждают руководителей компаний B2B принимать множество решений. Часто наиболее неотложные их действия связаны с сокращением затрат и поиска новых способов для достижения этого.

 

Как и в прошлые периоды экономического спада, часть глав компаний повсеместно используют сокращение заработной платы и проводят массовые увольнения, в то время как другие проводят более взвешенную политику: пересматривают контракты с поставщиками, сокращают неэффективные виды продукции и переходят на более дешевые каналы продаж. Исследования показывают, что оба этих подхода могут оказаться ошибочными.

 

Более эффективная стратегия сокращения затрат должна начинаться и заканчиваться ориентацией на нужды клиентов. При этом, как правило, упускается из виду эффективность действий, поскольку это часто рассматривают в качестве стратегии увеличения доходов, что является ошибкой. Компании B2B, которые игнорируют то, что ценят клиенты и сокращают расходы, упускают благоприятные возможности для развития этого сектора.

 

В проведенном исследовании 626 акционерных компаний, работающих в сфере B2B и 4105 их клиентов эксперты пришли к выводу, что фирмы с высоким уровнем сокращения затрат и низким уровнем потребительской ценности (по оценке степени удовлетворенности клиентов) демонстрировали худшую валовую прибыль, в то время как компании с высоким уровнем сокращения затрат и повышения ценности для клиентов показали самую высокую прибыль. Другими словами, сокращение расходов, не связанное с потребностями клиентов, привело к снижению прибыли.

 

Компании B2B могут добиваться сокращения затрат с фокусом на нуждах клиента тремя способами: сокращая потери добавленной стоимости для обеспечения более привлекательной ценности для клиентов, повышая эффективность привлечения удержанием клиентов и уделяя меньше внимания тем стратегическим инициативам, которые лучше всего соответствуют ценностям клиентов.

 

Сокращение количества отходов с повышенной добавленной стоимостью

 

Отходы с добавленной стоимостью образуются тогда, когда компании используют факторы, влияющие на эту стоимость и не соответствующие приоритетам клиентов. Гонка за инновациями, добавляющими к предложениям все более сложные функции и затраты, но превосходящие потребности и желания клиентов, являются основной причиной потерь, связанных с добавленной стоимостью. Подобные инвестиции съедают ресурсы, не улучшая ценообразование; следовательно, в перспективе они уменьшают прибыль.

 

Отходы, связанные с добавленной стоимостью, устраняются путем выявления и более целенаправленного использования небольшого набора факторов, которые важнее всего для увеличения общей ценности для клиентов, и устранения функций, которые не соответствуют этим стимулирующим процессам. Изучив пять компаний B2B сегмента, среди которых: дистрибьютор производственного оборудования, компания по аренде модульных офисов, инжиниринговая компания, фирма по производству авиационного оборудования и поставщик гостиничных услуг; эксперты пришли к выводу, что не менее 80% потребительской стоимости каждой компании генерировали два или три движущих фактора. Это стабильный шаблон, который был проверен в сотнях организаций B2B.

 

Сосредоточив внимание на свойствах продуктов и услуг, которые лучше всего соответствуют отдельным факторам, стимулирующим повышение ценности для клиентов, и исключив те, которые им не соответствуют, компании могут сократить постоянные и переменные затраты без снижения уровня продаж. Когда поставщик гостиничных услуг, сопоставил факторы, влияющие на его потребительскую ценность, с приоритетами собственного предложения, он обнаружил, что усилия сотрудников были сосредоточены на продажах и тендерах, взаимодействии и устойчивости, в то время как его клиенты были больше заинтересованы в качественной продукции, постоянном обслуживании и поддержке и безопасности. Понимая это, компания перераспределила ресурсы в пользу факторов, влияющих на ценность для клиентов, повысив общий индекс потребительской ценности компании, а также ее доходы и рентабельность.

 

В рамках любого предложения продукта или услуги, следует уделять повышенное внимание в расходах только основным факторам общей ценности для потребителя и сокращать остальные.

 

Больше эффективности в управлении взаимоотношениями с клиентами

 

Следует обратить внимание на наиболее важные факторы, влияющие на ценность для клиента, и укрепить уверенность постоянных партнеров в понимании их потребностей, что обеспечит их лояльность и поможет компании привлечь новых клиентов с наименьшими затратами. Это может оказаться значительным источником экономии: недавнее исследование, проведенное с выборкой из 128 крупных открытых акционерных компаний, показало, что повышение удовлетворенности клиентов на 1% снижает будущую стоимость продаж на 0,53%, или примерно на $130 млн в средней компании, участвовавшей в исследовании. Эта экономия достигается за счет сокращения комиссионных, маркетинговых и рекламных расходов, транспортных затрат и безнадежных долгов.

 

Лояльность клиентов и рекомендации из уст в уста особенно ценны в рамках B2B. Сравнительная оценка показала, что более 82% клиентов ведут бизнес с компанией благодаря своему предыдущему опыту или сарафанному радио. Довольные клиенты повышают свою лояльность к бренду, что в итоге снижает себестоимость продаж. Компаниям необходимо сосредоточить свое внимание на главных факторах повышения ценности для клиентов, чтобы максимизировать этот эффект. После того, как одна их протестированных компаний по аренде модульных офисов сосредоточила свое внимание на качестве продуктов и услуг, коммуникации, постоянном обслуживании и поддержке, ее повторные деловые отношения с существующими клиентами стали стремительно развиваться.

 

Компания также подчеркнула свое внимание к этим факторам в рамках своей деятельности по маркетингу и продажам. Например, она собрала анекдоты клиентов о движущих факторах и разместила их на своем сайте, а также вложила средства в онлайн-портал для клиентов, который доступен с мобильных устройств. Со временем это внимание помогло компании увеличить долю рынка и стоимость привлечения клиентов упала. Не менее важно, что ее рыночная доля среди клиентов, чувствительных к цене, тоже пошла вниз — это еще один признак того, что фирма привлекла нужных клиентов за ту цену, которую она обещала.

 

Компания инженерно-технического профиля, занимающаяся закупочной деятельностью и строительством, опиралась в своих действиях на два факторах, составляющие 60% ее потребительской ценности (управление проектами и постоянное обслуживание и поддержка), чтобы увеличить процент реализованных сделок по существующим заявкам клиентов более чем на 42%. Это также увеличило процент реализованных сделок с 46% по ставкам новых клиентов до 65%. В результате с 2018 года компания достигла плановых показателей выручки в каждый квартал, используя на 30% меньше персонала по продажам и развитию бизнеса и подавая на 18% меньше заявок в годовом исчислении.

 

Расставляйте приоритеты и устраняйте стратегические инициативы

 

В любой момент компании B2B могут реализовать большое количество стратегических инициатив по установке программного обеспечения для управления взаимоотношениями с клиентами, инвестировать в исследования и разработки новых видов продукции и развитие цифровых каналов, каждая из которых нацелена на развитие ценности для клиентов и рост продаж. Однако, слишком часто эти инициативы не связаны с подтвержденной ценностью для потребителей.

 

Дистрибьютор производственного оборудования, который участвовал в исследовании, оценивая свои 65 инициатив, общих для всех подразделений компании, по их потенциальному увеличению потребительской ценности, выяснил, что десять из них обеспечили 71% роста, а пять инициатив обеспечили 61% подъема. В результате группа исполнителей решила сосредоточить финансирование, внимание и усилия на этих пяти инициативах, отложив 14 инициатив и полностью отказавшись от остальных 46 инициатив. Это не только привело к снижению затрат и неэффективных расходов, но и сосредоточило внимание на факторах стоимости и улучшение продаж. Избавление от второстепенных инициатив позволило компании сэкономить более $15 млн долларов и обеспечило сотрудникам большую стратегическую ясность, одновременно увеличив прибыль и повысив свою ценность для клиентов.

 

В этом бизнес-климате многие руководители стремятся реализовать программы по сокращению расходов. Одновременно следует учитывать, что сокращение затрат, равно как и стратегии развития, должны определяться ценностью для клиента. Разумное экономия с особым вниманием к факторам, влияющим на развитие ценности для клиента не только поможет компаниям преодолеть текущий период умеренного спроса, но и послужит основой для долгосрочной стратегии, ориентированной на клиента, что позволит всем (от первых лиц до рядовых сотрудников) сосредоточиться на достижении большего, одновременно тратя меньше.

 

Об авторах:

Викас Миттал (Vikas Mittal) — профессор маркетинга Дж. Хью Лидтке в Высшей школе бизнеса Джонса Университета Райса. Шрихари Шридхар — заведующий кафедрой бизнес-лидерства Джо Фостера’56 и профессор маркетинга в бизнес-школе Мейз при Техасском университете A&M. Роджер Бест (Roger Best) — почетный профессор маркетинга в Колледже бизнеса Лундквиста и соучредитель программы управления спортивными продуктами в Университете Орегона.

22.01.2021
В чем сила доверия
Как восстановить авторитет к бизнесу и государству на фоне общего разочарования их действиями в пандемию
Как пандемия трансформировала рынок труда в США
Компания Deloitte выяснила, как удаленная работа из дома изменила повседневные привычки американцев и чем это обернулось для экономики Соединенных Штатов
Страховщики не торопятся в офисы
Согласно недавнему опросу руководителей страховых компаний по всему миру, большинство респондентов планируют вернуться к офлайн-работе не раньше 2022 года
Проблемы в бизнесе отходят на второй план
По опросам более 7 тыс. представителей малого и среднего бизнеса в России, количество сложностей в их работе постепенно сокращается
Время, вперед!
10 цифровых способов повысить производительность труда
Трансформация с человеческим лицом
По мнению экспертов из компании McKinsey, наращивание внутреннего потенциала среди сотрудников играет одну из ключевых ролей при трансформации бизнеса
logo
logo
logo
logo
logo
logo
logo
logo
logo