Сколько стоит доверие?

• На недавно состоявшейся онлайн-конференции эксперты обсудили термин «доверие» в современных условиях и отношение к нему со стороны властей и бизнеса

На базе медиапортала Трансформа1 состоялась онлайн-конференция под общим названием: «Сколько стоит доверие». В качестве спикеров на мероприятии выступили: Маркос Агуйяр, управляющий директор и старший партнер BCG, Бразилия; Андрей Шаронов, Президент Московской школы управления Сколково; Андрей Елинсон, Управляющий партнёр А1 и Владимир Христенко – Президент Нанолек. 

Мы приводим краткий обзор их выступлений на прошедшем мероприятии.

Выступление Маркоса Агуйяра (управляющего директора и старшего партнера консалтинговой компании BCG, Бразилия)

Фокус в нашем исследовании был сделан на так называемом «системном доверии». Люди полагают, что наивно и безосновательно доверять, особенно незнакомцам. Наш анализ начинается с прагматического объяснения: что такое  доверие. Чаще всего, это ожидание от объекта, которому оказывается доверие, что он будет выполнять обещания. Подобные ожидания возникают от наших решений или действий, которые были направлены на объект доверия. 

Объектом доверия может быть не только конкретный человек, но и организация. Выполнение обещаний в этом случае мы можем приравнять к исполнению обязанностей, которое подкреплено осязаемой ценностью, приемлемой для доверителя. Безусловно, мы также заинтересованы в определенном поведении объекта доверия. 

Тут важно понимание, что такое системное доверие. Этот принцип работает везде: как в бизнесе, так в государственных и общественных организациях. 

Мы разделили определение доверия на три его основных его драйвера, которыми люди руководствуются при принятии решений – доверять ли им системе, или нет. 

Название этих драйверов: компетентность, справедливость и прозрачность. 

Давайте посмотрим на них с точки зрения бизнес-экосистем. 

• Компетентность. В случае с бизнес-системами — это доминирующий драйвер. Чтобы завоевать доверие, нужно концентрироваться на компетентности. Организации особенно ценят работников, которые понимают своих клиентов. Понимание потребностей и желаний клиентов и партнеров — это и есть компетентность. 

• Справедливость. Клиентам и партнерам важно видеть, что компания ставит свои интересы с ними наравне, а не старается быть выше. Если клиенты и партнеры поймут, что отношение к ним надменное, то последует незамедлительная негативная реакция в ответ. 

• Прозрачность. Клиентам и партнерам также важно понимать, как протекают бизнес-процессы в компании, и что от них ничего не утаивают. 

Нами было изучено более 100 бизнес-экосистем, которые потерпели крах, так как хотели понять, как доверие повлияло на их провал, и есть ли отличие от успешных. Для примера мы сравнили Orkut и Facebooik. Facebook мы знаем хорошо, а вот насчет вторых – не уверен. Blackberry против Android и iOC, Housetrip против AirBnB. Во всех случаях доверие играло значительную роль, в успехе или неудачах этих экосистем. Доверие во всех этих случаях — это 52% успеха. В 71% неудачных случаев, экосистемы не доверяли людям, считая, что нельзя иметь дело с абсолютными незнакомцами. В то же время 9 из 10 успешных экосистем выстраивали так называемое системное доверие, развивая все три драйвера. 

Получается, что экосистемы соревновались в доверии. Среди успешных компаний «доверие» — стало конкурентным преимуществом. И все же вопрос в том, как именно успешные компании добиваются такого доверия. Мы проанализировали их успех и выделили 7 основных инструментов для этого: 

1. Доступ. Понятная система и разработанные правила по входу в экосистему и принудительному выходу из нее. В частности, в компании Uber водители имеют право возить детей, обладая только с безупречным бэкграундом;
2. Контракты. Компании готовы оформить отношения только с теми, кто входит в их экосистему;
3. Стимулы. Успешные системы создают бонусные программы и мотивируют участвовать в своих экосистемах. Например, Ebay и Amazon регулярно публикуют отзывы о своей работе и хорошая репутация позволяет им устанавливать высокие цены на свои услуги;
4. Контроль. Некоторые процессы необходимо контролировать и это создает доверие. Для наглядного примера стоит подробнее рассмотреть компанию Uber. Пассажир доверяет водителю свою безопасность и хочет быть уверен в ней на все 100%;
5. Прозрачность. Пользователям легче довериться системе, если она не против предоставить исчерпывающую информацию о своей работе. Например, компания AirBnB дает собственникам средств размещения исчерпывающую информацию о всех предыдущих гостях: при желании они могут узнать о том, как прошел визит того или иного гостя. 
6. Посредничество. Платформа должна выступать медиумом в вопросах сотрудничества между двумя объектами. Alibaba/Taobao выступает эскроу-агентом между продавцом и покупателем. 
7. Смягчение ущерба. Всегда какие-то вещи будут идти не по плану. Важно, как компания справляется со стрессовыми ситуациями и как выходит из них. 

Интересно, что успешные экосистемы комбинируют применение этих инструментов. Необязательно использовать сразу все 7 пунктов, чтобы быть успешным. Достаточно будет взять несколько из них (от 3 до 6) себе на вооружение в зависимости от того, в чем состоит главная цель экосистемы. 

Например, для фейсбука достаточно доступа, контроля и прозрачности. На площадках товаров секонд-хенд важна роль посредничества и смягчения ущерба. Но чем шире функционал экосистемы, тем больше инструментов для этого нужно. Экосистемы часто борются за доверие. Те, кто начинает уступать по всем позициям, пренебрегая перечисленными инструментами, могут уйти с рынка. 

И напоследок – немного бразильской специфики. В последнее время у нас в Бразилии говорят, что доверие — это редкий товар. Мы провели исследование по поводу «цены недоверия». В Бразилии есть понятие как «бразильская цена» —  это все то, во что закладываются налоги, взаимоотношения с регуляторами, государством и другие трудностями. Когда мы проанализировали «бразильскую цену», то поняли, что она образуется на 9% от уровня доверия. То есть весь этот недостаток можно преобразовать в возможность для роста. Так что действительно существует как цена доверия, так и цена недоверия.

Выступление Андрея Шаронова (Президента Московской школы управления Сколково)

В России – два уровня отношений. Первый – это отношения человека с государством, второй – отношения в близком кругу. Отношения с государством имеют свои проблемы, корни которых идут из крепостного права 15–19 веков. В то время человек был принципиально противопоставлен власти, и она воспринималась им как какой-то внешний фактор, время от времени угрожающий благополучию, и обмануть власть не считается чем-то зазорным.

Другой уровень отношений – это отношения с близким кругом. И тут уже обман не поощряется. Существует много случаев недоверия к власти. Например, это касается структуры занятости в области безопасности. Если в России на 1 полицейского приходится почти 300 человек, то в Европе – около 200, что также является ярким показателем недоверия в российском обществе. Показательным примером в этом случае является ситуация с вакцинацией: существующее недоверие образовалось в процессе ковидной пандемии. 

Есть исследования, которые показывают, что этический кодекс – это инструмент, дающий как возможности, так и увеличивающий риски. Дело в том, что компании, которые утвердили свой этический кодекс, но в своих действиях противоречат им, существенно увеличивает шанс на корпоративный цинизм. Люди, которые опубликовали этический кодекс, но не следуют ему, – более циничны, чем те, у кого такого кодекса нет. 

Это как раз и есть пример, когда один раз нарушенное доверие вызывает резко негативную реакцию со стороны людей, которые чувствуют себя обманутыми. И здесь я поддерживаю Маркоса: справедливость – это важная вещь, которая трансформирует отношения людей и влияет на уровень недоверия. 

Выступление Андрея Елинсона (Управляющего партнёра А1)

Нам часто приходится сталкиваться с различными конфликтными ситуациями и вопрос доверия имеет очень важное значение. Доверие стоит дорого, хотя, как правильно отметили, у бизнеса в России в этом отношении двойные стандарты. С одной стороны, люди готовы обманывать сами, но с другой – чем выше процент доверия, тем лучше результат, выше эффективность и ниже вероятность появления конфликтных ситуациях. 

Во всех дискуссиях, конференциях и мероприятиях, в которых мне приходится участвовать, я даю рекомендацию, что любые отношения нужно оформлять документально. При этом, чем выше уровень юридического оформления любых форм отношений, тем ниже вероятность конфликта и спора в дальнейшем. Но какой бы ни был документ, есть вещи, которые невозможность описать и предугадать и то, как поведут себя контрагенты – это и есть уровень доверия. 

К сожалению, в нашей системе все еще доминирует право сильного, над правом правого, и это мы видим во многих ситуациях, например, когда крупная корпорация борется с физическим лицом или небольшой компанией. Сильный имеет больше шансов на урегулирование судебных споров в свою сторону. 

Выступление Владимира Христенко (президента Нанолек)

Вся деятельность нашей компании построена на доверии. Я бы обозначил три уровня аудитории, на которых оно направлено: 

1. Наши партнеры, в том числе и международные, которые передают нам технологии. Мы своей миссией выбрали делать лучшие технологии, которые будут доступны каждому жителю нашей страны, и все свое развитие мы строили так, чтобы принести эти технологии в Россию. Большие международные компании довольно тяжело и медленно входят в какое-либо партнерство, так как у них есть много и политики, и правил внутри самой компании. В такое партнерство зайти тяжело, но если ты выполняешь обещанные условия, то в нем можно остаться надолго. Это крайне важно для бизнеса, потому что в России мы все мучаемся от того, что у нас все разрабатывается на короткий срок: законодательство постоянно меняется и тяжело планировать действия на долгосрочную перспективу. 
   
2. Государство, которое является ключевым партнером нашей деятельности. Не зря у в России есть поговорка «доверяй, но проверяй». Таким образом, государство говорит: «делайте и ни о чем не волнуйтесь», но нам хочется более определенных отношений, возможно контрактов с определенными обязательствами сторон. Мы заинтересованы в том, чтобы сделать продукт, который будет востребован, а государство в том, чтобы его население не страдало от страшных болезней. Мы надеемся, что такая юридическая форма скоро будет найдена. 
3. В конечном итоге, обычные люди принимают решение: какую вакцину использовать или чем привить своего ребенка. Уровень доверия в таких ситуациях должен быть на максимальном уровне. Тут с доверием все не очень хорошо, потому что россияне не доверяют отечественным лекарствам. И речь идет о самых разных людях и с разным уровнем осведомленности. Это, в свою очередь, отражается на истории с ковидной вакцинацией, хотя на мой взгляд есть и другие аспекты кроме доверия к качеству продукта. Тут нужно обеспечивать большую прозрачность с точки зрения потенциальных побочных эффектов, так как любой лекарственный препарат обладает потенциальными побочными эффектами, и в этом нет ничего страшного. 

Кроме этого, необходимо развивать регуляторную систему и объяснять обществу, что все предприятия, которые есть в России, соответствуют определенным стандартам. И это официальные стандарты, по которым мы все производим. 

Заключительное слово Маркоса Агийяра 

Андрей Шаронов на этой встрече много говорил о том, как доверие выражается в культурных и национальных особенностях и о том, как нужно создавать доверие. Андрей Елинсон говорил про доверие под другим углом, – о том, как им «управлять». Это два важных аспекта: создание и управление доверием. Технологии в системном доверии определяют, какое доверие необходимо, а также как мы можем его создавать и управлять им. 

Во всем мире сейчас наблюдается рост системного недоверия. В таких странах, как Россия или Бразилия – высокий уровень недоверия, и если его преобразовать, то это может стать потенциалом для роста, в том числе и для ВВП. Глобализация и финансовые взаимоотношения между странами, валютные переводы — все это стимулирует рост доверия. Технологии заставляют нас создавать и им, и это можно назвать «цифровой сетью доверия». Технологии, такие как DTN или блокчейн генерируют доверие, потому что пользователь получает гарантии «выполнения обещания». Технологии решают проблему контрагентов, становится ясно, что «ты – это тот, кем ты себя называешь», и тебе начинают доверять. Постепенно появляется уверенность, что договоренности будут выполняться. 

Во-вторых, это доверие посреднику. Посредник или интернет-платформа обеспечивает защиту транзакций, услуг и безопасность самих пользователей. Например Uber. Эта компания предоставляет обещание перевозки. Он генерирует взаимоотношения между теми, кто предоставляет услуги, и теми, кто ими пользуется, а также доверие пассажиров к водителям и наоборот, и к площадке в целом. В будущем мы можем прийти к тому, что связанные между собой децентрализованные системы будут генерировать системное доверие. Это уже существует, и скоро таких примеров будет гораздо больше.